最不像药企的医药巨头：强生
强生市值超过4236亿美元，是辉瑞的1.8倍，诺华的2.3倍
直到今天，很多人都不会忘记那段疯抢口罩的日子。
全球已经有超过2.2亿人感染新冠，现在，戴口罩可以物理阻隔病毒传播，这几乎成为全世界人们都熟知和认可的原理。
除了一部分美国人。
新冠肺炎已经造成美国超过70万人死亡，但美国仍然有大批民众拒绝戴口罩。更让人觉得讽刺的是：口罩其实就是美国人发明的。
100年前，“西班牙大流感”爆发。这是人类历史上最惨烈的的流行病。当时没有流感疫苗，也没有特效药，没有口罩和防护服，人们暴露在病毒中。当时，美国有家制药企业的消毒纱布在一战中广受好评。女工们就试着将纱布裁剪、缝制，加上挂绳，做成了最早的流行病口罩(Epidemic Mask)。
这家药企就是强生。100年前的美国人都被鼓励戴口罩出门，这成为疫情防控的重要一环。
大流感时期强生的口罩
口罩算得上强生流传最广的发明，其实强生类似的发明还有不少：止血必备的创可贴，妈妈常买的婴儿爽身粉、纸尿裤，女性熟悉的卫生巾，年轻人常用的隐形眼镜……
强生这家135岁高龄的老牌制药巨头，从诞生伊始就有着两种姿态。每个宏大的历史瞬间都有它：南北战争，一战，大流感，二战，而另一边，奶粉、口罩、护肤品……它又无处不在我们身边。
01、强生三兄弟
1886年1月，纽约开往费城的火车上，一个年轻人打量着窗外。
他叫詹姆斯·强生，强生创始人之一。他在新布仑兹维克市选定了一座四层红砖小楼，这座城市铁路四通八达，河道纵横，是当时美国的创业及工业中心，著名的爱迪生照明公司就设在这。
画家为强生第一座办公楼创作的画作
强生英文名Johnson & Johnson，最初是家族企业，以詹姆斯和弟弟爱德华的名字命名。哥哥罗伯特·强生是1886年9月份才加入两个弟弟。但最后，罗伯特成了强生的灵魂人物。
强生三兄弟
罗伯特16岁时，正逢1861年美国南北战争爆发，他上面的两个哥哥上了战场，他因为年龄小，被送去药房做学徒，也做过战地医疗工作。
这成为强生家族和医药事业的最早关联。罗伯特很快学会了做混合药贴，然后四处推销。他还试着和朋友合办公司，专门卖药贴，销售情况很好。
罗伯特当学徒的药店
日子如果这样过下去，世界上或许会多一个药贴大厂，就不会有今天的强生了。
契机发生在1876年。那年费城举办世博会，同时还有一场号称有1000万人参加的医生聚会“国际医学大会”。大会上，英国著名医生约瑟夫·李斯特在宣传一种全新的手术概念：无菌手术。
当时的医学界还意识不到手术感染是因为细菌造成，但参会的罗伯特知道，李斯特说的是对的。南北战争72万亡魂里，有许多死于术后感染；医院手术后的病人死亡率高达90%，而当时外科敷料中使用的棉花甚至是由纺织厂地板的清扫物做成。
南北战争时期的外科手术
罗伯特成为最早认同李斯特的人，坚信无菌手术会是医学的未来。那时候抗生素尚未被发现，李斯特发明的喷洒石炭酸的消毒方法也不够有效。罗伯特想到：生产即用型外科敷料或许可以减少感染。
经历一番琢磨后，他放弃了药贴公司，带着弟弟们另起炉灶。后来，强生生产出了石膏、绷带、缝合线、脱脂棉、纱布等世界上第一批无菌手术用品。
强生的早期产品
“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，更何况三兄弟各有神通。罗伯特善于经营，爱德华熟稔广告，詹姆斯精通技术。到一战前，世界90%的医用缝合线、纱布和绷带都已被强生垄断。
02、货好不如会吆喝
1942年5月的一天，美国在菲全境盟军对日投降，举世震惊。这成为麦克阿瑟的二战之耻，因为日军控制了抗疟疾药物奎宁的主产地。
疟疾是二战时期盟军遭遇的最严重疾病。盟军三分之一的兵力得疟疾，三分之一刚康复，能打的只剩三分之一。奎宁是疟疾的特效药，当时要从金鸡纳树中提取。东南亚岛国盛产金鸡纳树，当时几乎全部被日本控制。
得了疟疾的盟军
美国人想到了强生。此时，强生已经是美国最大的无菌医疗、消费和军事用品生产商。沿着做口罩的思路，强生抓紧开发，推出一种叫“LUMITE” 的塑料筛布，用来给盟军搭建帐篷和棚屋，挡住虫子和病毒。
1898年的美西战争中，强生就专门为军方制造敷料；一战爆发后，靠着强生的无菌产品，美军大批伤兵免于术后感染。
销售是强生的强项。创始人罗伯特就是销售出身，一百多年里，强生比任何药企都熟谙营销之道。1888年，强生的推销员们就怀揣着刚刚出版的《抗菌处理伤口的现代方法》，遍访美国各地医生和药剂师，几个月里放出8万多份资料。这使得“无菌手术”的概念在美国医学界流行开来，医生开始学着穿无菌长袍、使用消毒工具手术。
李斯特无菌手术
打通医生外，强生还打通消费者。一百年前，《强生育儿手册》等刊物就被分发到千家万户。如今，患者教育已被所有现代制药企业学会。
光会吆喝当然不够，一直以来，强生是出了名的点子多。
十九世纪末，随着交通工具的发展，人们的出行开始增加。嗅觉灵敏的强生发现商机：把一些纱布、药物放进一个特制箱子，做成随身可带的“急救箱”。这甚至成为全球急救医生的标准配置。
1893年，强生发现，滑石粉涂在用过药膏的皮肤上，可以减缓不适，强生就发明了“婴儿爽身粉”，踏入消费品领域。至今，爽身粉都是强生的标志性产品。
1890年代，强生推出第一个廉价的、普遍可用的卫生棉条，并制作一系列广告，创下商界先例，也打响了强生在女性卫生用品领域的第一枪。
强生卫生棉条广告
1920年，一名员工不小心切破手指，为了方便换药包扎，他在一小块胶布上粘好涂有药膏的纱布。强生注意到后，稍加试验和改进，就做成了“邦迪创可贴”。迄今，创可贴已售出超过1000亿片，成为强生历史上最畅销的产品。
强生还发明了第一个大规模生产的牙线，第一批婴儿洗发水，第一款处方避孕药……
03、死里逃生
1982年9月29日清晨，芝加哥12岁女孩玛丽吃下一片强生的泰诺胶囊，很快暴毙。
几天内，芝加哥附近连续多人因为服用泰诺泰诺死亡。原来，一些不法分子瞄准了泰诺。他们将泰诺的包装篡改，往里面加入致命氰化物。
服用泰诺而死的人们
强生忍痛召回3100万瓶泰诺，同时全面停售该产品。一周内，强生股票下跌18%；3个月内，泰诺的市场份额从37%下降到7%；强生直接损失超过1亿美元，品牌价值折损超过12.4亿美元。
强生当时的掌门人詹姆斯·伯克承受了巨大压力，但强生的“信条”让他做出这样的决定。1943年，罗伯特·强生二世在强生公司上市前写下了著名的《我们的信条》，至今被贴在各国的强生办公地：
关注客户，世界上所有的医生、护士和父母；
关注员工，尊重他们的尊严和价值；
关注社会，时刻提醒自己为社会做出贡献，维护共有的财产；
关注股东利益，给股东合理的回报。
《我们的信条》
感冒药泰诺是强生1959年收购McNeil Lab获得的产品，是当时全球首款不含阿司匹林的镇痛药。强生很快攻占百时美的镇痛药市场份额。但是百时美不甘示弱，在1975年推出同样不含阿司匹林的镇痛药“扑热息痛”，价格更低。
危急时刻，天选之人伯克出现了。
伯克是强生1966年从宝洁挖来的，是个营销能手。当时，宝洁和强生相继推出卫生巾品牌“高洁丝”和“摩黛丝”，争得头破血流。是伯克第一个做起了卫生巾电视广告，让强生就占据了美国一半以上的卫生巾市场。
伯克成就了泰诺，他先是大幅下调泰诺的价格，又大量宣传，打造泰诺“家庭必备药品”的概念。到1982年时，泰诺销售额达到3.5亿美元，利润占到强生总利润的17%，成了美国销量最大的日常保健用品。
泰诺投毒案发生后，伯克再次挽狂澜于既倒，对泰诺做防篡改包装，使用三层防护，比FDA推荐的还多出两层。警告标签写道：“如果任何密封破损，不要使用该产品”。
自此以后，三重密封保护成为全世界非处方药和多数包装食品的标准。
三重密封包装
不仅如此，伯克还以补偿消费者为名义，在各地印发价值2.5美元的泰诺抵用券，鼓励消费者购买新泰诺。几个月后，90%的老主顾就成了回头客。1989年，“泰诺”年销售额猛增至5亿美元。
这是一次绝佳的危机公关案例。事实证明，只要立正挨打，积极补救，消费者往往不会铁石心肠。
04、黑白通吃
2010 年，国家药监局原副局长张敬礼因涉嫌严重违纪落马。当时就有风声传出，强生涉嫌向张敬礼行贿。
国家药监局原副局长张敬礼
张敬礼主管医疗器械审批。多位药监局人士、多家媒体指出：强生涉嫌通过向张敬礼行贿，加快拿到医疗器械产品注册证和药品注册号，从而在中国市场形成垄断。
此事最终不了了之，强生也在2015年彻底退出了关注度最高的支架业务，由微创医疗接手。
总体来看，强生因为消费品较多，在普通民众中有较好的口碑。但是被中国消费者熟知的这四十年，强生也发生多起药品污染事件，不时爆出召回、诉讼、致死丑闻。“爽身粉致癌”、 “婴儿洗发水有毒”…对强生来说，此类事件往往一波未平，下一波又起。
爽身粉致癌事件播报
以爽身粉致癌事件为例，持续十年的争议，至今没尘埃落定。2018年，强生被判向因22名受强生爽身粉中的滑石粉影响，患上癌症的女性，支付46.9亿美元赔偿金，成为强生因“滑石粉产品”收到的最大罚单。
强生是唯一进入全球最赚钱十大企业榜的药企，也是唯一净利润过千亿的药企。拥有这样庞大的规模，只靠黑色手段当然不够。
九十年代后，强生增速放缓，制药业务也接连失利：治疗中风和糖尿病的新药临床失败，多发性硬化药物和保胎药遭FDA拒绝，和安进的促红素专利之争受挫。
自己研发不成，那就换个思路——买。毕竟，强生在这条路上尝过大的甜头，80年代，强生仅花费1000万美元，换来安进的促红素，带来近500亿美元的销售额，成为强生制药业务腾飞的关键。
强生开始在并购上花费更大的力气，在处方药、医疗器械和消费品保荐业务上四处收购当然，并购的同时，强生也在继续研发，陆续开发了治疗抑郁症、精神分裂症、艾滋病的药物。过去20年，强生累计研发投入达1470亿美元，仅次于辉瑞和罗氏。
强生已在全球60个国家建立了260多家分公司，员工超过13万。2020年，强生全球营收达826亿美元，医药行业里排名全球第一。
用彩色玻璃纪念的强生员工
如今，强生市值超过4236亿美元，是辉瑞的1.8倍，诺华的2.3倍。在全球前十的制药巨头中，强生是唯一一家保持多元化战略的企业。
东方财富Choice
135年来，强生靠卖绷带和应急医药包起家，一路走到今天，经历了两次世界大战，多次经历萧条，却几乎没有过濒临绝境的时刻。就连惊心动魄的泰诺致死事件、爽身粉致癌事件，都一次次安然度过，堪称向死而生。
今天，新冠大流行、全球医药行业剧烈变动，强生似乎又面临新一轮大考。这次，强生会交出怎样的答卷？
参考资料：
1、《我们的信条》
2、《与信条对话：百年强生的DNA》
3、《The Hour I First Believed》
4、《美国强生公司营销战略研究》
5、https://www.jnj.com/our-heritage
6、https://ourstory.jnj.com/our-beginning
7、https://www.jnj.com.cn/our-company
8、https://www.joshuakennon.com/the-complex-history-of-johnson-johnson/
